Mon premier article s'intitule "JARGON DE MARKETEURS EN IMAGES". Je m'explique : Lors de ma première expérience en Marketing Direct et Relationnel, j'ai entendu des tas de mots bizarres ! Hé bien, les voici !!!!! Vous allez voir que les Marketeurs sont les rois de l'anglicisme, de l'abréviation et... de l'acronyme ! Avis à tous ceux qui débutent !
Bonne lecture. Adresse Opt-in*/ Opt-in partenaires*/ Opt-out*
Une adresse opt-in est une adresse qui a été récoltée avec l'accord explicite de l'internaute à recevoir des emailings (menu déroulant, case à cocher...).
Il est également possible d'être opt-in partenaires. On accepte ainsi de recevoir les offres des partenaires.
Ci-dessous, on remarque que "Magic maman", site spécialisé dans le conseil aux mamans, à un mode de collecte Opt-in : il faut cocher des cases.
Ayant accepté de recevoir les offres des partenaires, je suis devenue un contact opt-in partenaires et j'ai ainsi reçu un Emailing de "Verbaudet", enseigne spécialisée dans les vêtements pour enfants et femmes enceintes, partenaire de Magic maman.
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| Emailing Verbaudet routé sur la base de données "Magic Maman" |
Il est à noter que les mots "Opt-in" et "Opt-in Partenaires" s'opposent à "Opt-out" et "Opt-out Partenaires". C'est lorsque l'accord de l'internaute est implicite car la case concernant le consentement à recevoir les emailings est pré-cochée.
Asilage* ou Asile-colis*
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| Photo issue du magazine Marketing Direct d'Avril 201 |
Base de données Marketing* (BDD* ou BDDM*)
C'est un ensemble de données informatiques organisées qui comprend des informations relatives aux clients et aux prospects. Plus les informations sont pertinentes, plus la communication peut être ciblée et personnalisée. On peut ainsi envoyer des messages adaptés et donc plus impactant aux contacts.
Dans une base de données, les informations sur le client/prospect sont appelées "champs". Il existe différents champs : nom, prénom, adresse...
Il est important de maintenir une bonne hygiène de la base afin de garantir la qualité des contacts. En online (emailing), il faut gérer les désabonnements et les bounces. En offline (mailing), il faut gérer les NPAI. De plus, il convient de nettoyer régulièrement les fichiers en supprimant les informations obsolètes.
C'est un document, souvent sous forme de tableau, qui regroupe les résultats des différentes campagnes Marketing. En Marketing Direct, il est souvent établi à partir de données de tracking. Le bilan permet de faire le point sur les campagnes, de mesurer les échecs et les réussites et ainsi tirer des enseignements.
Bon à tirer* (BAT*)
C'est un document qui représente exactement ce que sera la campagne. Il est remis à l'entreprise commanditaire par l'imprimeur ou le routeur pour validation et signature.
En Marketing Direct, pour une opération online, le BAT est l'emailing. Pour le offline, c'est le mailing. Il faut valider la couleur, le papier... Cela peut-être un dépliant, une carte postale, un catalogue, un chéquier...
Bounce*
C'est un message électronique automatique envoyé à l'émetteur d'une campagne emailing pour l'informer d'un problème dans la livraison de l'email car l'adresse est fausse, autrement dit c'est un "delivery status notification".
"Bounce" signifie "rebondir" et c'est ce que fait l'email quand l'adresse est fausse.
Brief*/ Debrief*
Le brief est un document assez exhaustif envoyé à une agence pour qu'elle puisse faire une proposition de création Marketing en fonction des objectifs et des attentes de l'annonceur. Une fois qu'on à la première présentation de la création, on envoie un "debrief" à l'agence avec ce qu'il faut changer, ce qu'il faut retravailler ou améliorer.
Cagnottage*
C'est un type de programme de fidélisation très utilisé dans le secteur de la grande distribution. Le principe est simple : les distributeurs proposent pour l'achat de certains produits des réductions dont le montant est reporté sur la cagnotte du client liée le plus souvent à une carte de fidélité. Les clients peuvent ensuite utiliser leur cagnotte quand ils veulent lors de leur passage en caisse.A gauche, l'exemple d'une campagne de cagnottage lancée par Carrefour : "2ème produit 100% remboursé". Lors de l'achat de deux produits mentionnés par une pastille rouge, le moins cher est remboursé sur le compte fidélité carrefour et le solde est utilisable dès réception du chèque fidélité.
Call to action*
Aussi appelé CTA, c'est une formulation qui incite la cible à agir. Le plus souvent, c'est un bouton cliquable avec un verbe d'action. Exemple: "Je participe", "Je réserve", "Je joue", "Cliquez ici"...
Canal de réponse*
C'est le canal utilisé par le client/prospect pour répondre à la sollicitation Marketing Direct qui lui a été faite. Ce canal peut être le point de vente, un carte réponse, une carte T...
Cible*
C'est la population que l'on souhaite toucher via la campagne Marketing. On choisit une cible car ceci permet d'éviter d'envoyer, par exemple, un emailing pour une crème antirides à une ado de 14 ans. Plus la base de données est riche, plus la cible peut être précise. De plus, en choisissant une cible précise plutôt qu'un envoi toute base, on modère la pression marketing sur les contacts. On appelle "ciblage" l'action de choisir une cible.A gauche, un emailing avec cible "couple".
Coeur de cible*
A gauche, un emailing de Belambra, entreprise qui commercialise des séjours en Clubs en France. Cet emailing est dédié à une période hors vacances scolaires, soit janvier et début février. Malgré la période précise, il est possible qu'il ait été envoyé à tous les contacts en base de données même si les cœurs de cible sont les familles avec bébés car ils ne sont pas encore scolarisés, les jeunes couples car ils n'ont pas d'enfants et donc pas de contraintes de départ et les seniors pour les mêmes raisons... Ainsi, l'entreprise peut consacrer plus d'efforts sur ces cœurs de cible en procédant par exemple à une campagne multicanal via l'envoi, en plus de l'emailing, d'un mailing.
Couponing*
Ce sont des coupons qui permettent au client de disposer de réductions ou de se faire rembourser. Certains sites sont entièrement spécialisés dans le couponing.Voici quelques exemples de coupons pris sur le site "La belle Adresse" qui propose une rubrique couponing.
A gauche, un emailing relationnel envoyé par Yves Rocher en 2008 avec pour objet : Joyeux anniversaire [Nom].
Ci-dessous, l'e-card de voeux 2012 Belambra qui est entièrement relationnel (aucune offre promotionnelle)
Dans un but statistique, l'INSEE a regroupé les individus en classes compte tenu de leur situation d'activité ou leur profession. Les CSP+ sont les chefs d'entreprises, les artisans, les commerçants, les professions intellectuelles supérieures et les professions intermédiaires.Ils sont une cible privilégiée des actions marketing car ils ont un pouvoir d'achat élevé.
Data mining*
On parle aussi d'ECE (Extraction de Connaissances à partir de Données). C'est une sorte de "Fouille aux données". Pour être un peu plus exact, c'est une technique qui permet d'extraire et d'analyser des informations provenant d'une base de données pour y trouver des éléments pertinents pour la campagne Marketing en combinant des méthodes de statistiques et l'intelligence artificielle.
L'industrie du data mining est très en vogue aujourd'hui car toutes les entreprises collectent et stockent de grandes quantités de données qui sont peu exploitées alors qu'en réalité elles cachent de connaissances décisives face au marché et à la concurrence.
Emailing*
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| Emailing promotionnel |
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| Emailing de fidélisation |
C'est une démarche marketing qui consiste à rechercher la fidélité d'un client via la mise en place d'actions variées et nombreuses, notamment d'un programme de fidélisation. La carte de fidélité est souvent le support clé des programmes de fidélisation.
Une marque peut aussi proposer un programme de fidélité mutualisé, c'est-à-dire un programme commun à plusieurs marques. Ceci permet de se partager les coûts entre partenaires et de proposer des récompenses plus attractives aux clients fidèles.
Ci-dessus, le programme mutualisé "S'miles" commun à 8 enseignes: Casino, BHV, Casino Cafétéria, Caisse d'Épargne, Galeries Lafayette, SNCF, Monoprix et Géant.
Il est à noter que la fidélité peut être induite, c'est-à-dire que le client peut être fidèle indépendamment de sa volonté à cause de certaines conditions comme la proximité géographique d'une enseigne, le monopole d'une entreprise sur un marché...
Enfin, en terme de fidélisation, il y a deux indicateurs principaux à prendre en considération : le taux d'attrition (ou churn rate) qui permet de mesurer la perte de clientèle et le taux de rétention qui permet de calculer la proportion de clients qui reste clients d"une année sur l'autre.
Géomarketing*
C'est une démarche marketing selon laquelle les individus résidant dans un même lieu géographique ont des caractéristiques socio-démographiques et économiques assez proches et donc un mode de consommation et un comportement proches également.
Prenons l'exemple d'une entreprise qui commercialise des voitures. D'après une étude géomarketing, il ressort que les voitures de sport sont plus usitées dans la zone géographique 1 alors que dans la zone 2, ce sont les voitures familiales. L'entreprise va donc axer ses campagnes Marketing sur les voitures de sport en zone 1 et sur les voitures familiales en zone 2.
Jeu-concours*
C'est une technique qui, en plus de faire vivre la relation client/prospect, permet de collecter des nouvelles adresses sur Internet à un coût très compétitif.
Ci-dessous l'exemple d'un jeu-concours Virgin mobile. Je trouve ce jeu est vraiment bien fait dans la mesure où on qualifie le contact recruté et on l'incite à partager, le tout de manière ludique.
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| Une fois que l'internaute s'est bien amusé, il doit répondre à des questions pour accéder à la mission suivante. L'objectif ici pour Virgin Mobile est de qualifier les contacts recrutés. |
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| A la fin du jeu, Virgin Mobile tente de générer la viralité en incitant le joueur a publié le jeu sur Facebook ou à l'envoyer à un ami pour multiplier ses chances de gagner |
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| Magalogue Camif |
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| Magalogue Adesio |
C'est un catalogue qui, par sa présentation, son wording et ses photos ressemble à un magazine.
A gauche, un magalogue de la Camif, véadiste spécialisé dans l'équipement de la maison. Pour faire découvrir sa nouvelle collection qui s'inscrit dans le développement durable, la Camif a décidé de sortir un magalogue avec conseils, idées shopping...Mailing*
On l’appelle aussi « publipostage courrier ». C’est une campagne Marketing Direct envoyée par voie postale
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| Mailing SNCF avec un bon à retourner |
Marketing Direct*
Dans le jargon Marketing, on parle de « MD ». C’est l’ensemble des communications marketing adressées à un certain nombre d’individus en vue de susciter une réponse plus ou moins immédiate de l’individu en question. Le MD se manifeste à travers différents canaux : l’annonce-presse (texte publié dans un journal avec un coupon-réponse), mailing, bus-mailing, emailing, fax-mailing, téléphone et visite. 4 critères majeurs le caractérisent :
- La campagne est adressée à partir d’un fichier
- Le message est plus ou moins personnalisé en fonction de la qualification de la base de données. Ainsi, la communication peut être one-to-one (l’émetteur s’adresse individuellement à chaque destinataire), one-to-few (l’émetteur envoie un message unique à un segment de destinataires) ou encore one-to-many (l’émetteur s’adresse de façon quasi-identique à un grand nombre de destinataires)
- Le délai de la réponse attendue est court. C’est pour cette raison que les Marketeurs mettent souvent un earlybird (c'est un avantage supplémentaire pour les plus rapides) ou une date limite dans leurs campagnes.
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- On attend une réponse plus ou moins immédiate de la cible. Cette réponse peut être une visite en magasin, une commande, une demande d'informations, un appel... - On peut évaluer les résultats de la campagne relativement précisément. Le taux de conversion est une variable à calculer. Il mesure la proportion de contacts ayant eu la réponse escomptée par l’annonceur sur le nombre de contacts ayant reçu la campagne. |
Une démarche qui consiste à utiliser au moins deux canaux pour une campagne Marketing. On joue ainsi sur la complémentarité des différents canaux et on utilise le canal le plus pertinent compte tenu de la cible à atteindre et de l’offre ou l’information proposée à un moment T. Par canal, on entend mailing, emailing, SMS, fax mailing... L'idée est de contacter la cible plusieurs fois certes mais différemment pour optimiser les chances de la faire transformer. Tout l’art consiste à utiliser le bon canal au bon moment avec la bonne offre sur la bonne cible. Les comportements des cibles étant différents, il est intéressant de coupler les canaux afin de maximiser les résultats de la campagne. Prenons l'exemple d'une enseigne de vêtements qui fait une opération promotionnelle. Elle peut envoyer un SMS à la cible, ensuite envoyer par email une présentation d'une sélection de produits en promotion et proposer 5% de remises supplémentaires pour tous les fans facebook.
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| Emailing Vente Flash portant sur les séjours hiver |
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| Mailing portant sur les séjours été |
C’est un ensemble d’actions marketing centré sur le client et sa fidélisation. Ceci s’effectue par un dialogue via différents canaux (mailing, emailing, consumer magazine, espace perso sur le site Internet) mais aussi via des dispositifs visant à récompenser le client (carte de fidélité, avantages clients, avant-premières…).
Exemple : Le programme relationnel Kraft Food et Unilever
Kraft Food et Unilever, en partenariat avec le Groupe Publicis, ont monté un programme relationnel : "Ma vie en couleurs". Le consommateur, plus particulièrement la consommatrice, est au centre de ce programme. Le dispositif est très vaste:
- Un site Internet avec des offres privilégiées pour les membres (bons plans, coupons de réduction...), des contenus (vidéos, articles, idées, conseils...) sur la déco, la beauté, l'alimentation
- Un magazine de 60 pages à la croisée entre un magazine féminin et un consumer mag.
- Des newsletters
- Un relai sur les réseaux sociaux
Mot en or*/ mot magique*
C’est un mot qui, par sa connotation positive, renforce l’efficacité d’une communication. Exemple : gratuit, privilégié, avantage…
A l’inverse, un mot noir est un mot qui par sa connotation négative est à bannir des communications commerciales. Exemple : accident, problème, perte…
Prospect*
Un prospect est un client potentiel de l’entreprise qui a déjà manifesté un intérêt pour le produit (Exemple : demande de catalogues, ouverture des emails, demande d’informations…). On distingue « les prospects chauds » et « les prospects froids ». Un prospect chaud est un contact dont le projet d’achat est proche et qu’il faut donc travailler immédiatement avant qu’il n’effectue son achat auprès d’un concurrent. Le prospect froid, quant à lui, a un projet d’achat qu’il ne compte pas réalisé dans l’immédiat. On appelle « suspect », un prospect sur lequel on n’a pas assez d’informations et qui n’a pas manifesté un quelconque intérêt pour le produit (Exemple : contact recruté lors d’une opération jeu-concours)
Prospect Relationship Management* ou PRM*
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| Emailing de qualification prospects |
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| Emailing de bienvenue |
En français, on parle de « Gestion de la relation client » ou « GRC ». Ce sont toutes les actions qui visent à entretenir une relation entre la marque et son marché potentiel. Tout d’abord, le but est de trouver un prétexte pour que tout prospect non identifié (suspect) qui entre sur le site laisse ses coordonnées pour ensuite entretenir avec lui une relation dans la durée. On peut, par exemple, les pousser à s’inscrire à la newsletter, les faire participer à un jeu concours avec demande de renseignements, leur proposer un service gratuit… On peut aussi faire de l’échange ou de la location de base de données, des jeux concours mutualisés pour récolter de nouvelles adresses. Une fois récoltée, le prospect doit être qualifié pour qu’on puisse lui envoyer des messages personnalisés et adaptés à ses besoins. Le PRM est développé sur Internet principalement car c’est le canal le moins onéreux. Cependant, de plus en plus d’entreprises opèrent une stratégie PRM multicanal.
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| Jeu Sarenza : prétexte pour prendre l'adresse e-mail des visiteurs qui entrent sur le site |
Certains ne font pas de différence entre une relance et une repasse. Cependant, ces deux termes sont différents : une relance s’inscrit dans un cycle alors qu’une relance est souvent une même offre ou un même email renvoyé aux personnes n’ayant pas eu la réaction escomptée.
Prenons des exemples : Une entreprise qui commercialise des séjours à l’étranger décide de mettre en place un cycle de relance post-séjour été. Il y a 2 relances. Dans la première relance, on remercie le client de son séjour et l’invite à découvrir toutes les destinations proposées par l’entreprise. Dans la seconde relance, on propose au client 200euros de réduction sur son prochain séjour.
Illustrons maintenant le terme « repasse » : Une entreprise envoie un premier emailing promotionnel. Seulement, 80% des contacts n’ont pas ouvert l’email. Elle décide donc de faire une repasse sur les non-ouvreurs en changeant simplement l’objet.
Routage*
Dans le cadre d’une campagne mailing, le routage est la préparation du courrier (mise sous pli, adressage, affranchissement…) puis l’envoi (dépôt poste). Le routage est souvent réalisé par un prestataire appelé routeur.
On parle aussi de routage email. C’est l’envoi massif d’emails par le prestataire de services emails. Cependant, le routage n’est qu’un élément des services qu’il rend. En effet, il s’occupe également de la personnalisation des messages, de faires les requêtes ciblage, d’enrichir la base de données, de faire des reportings…
Segmentation*
C’est le fait de découper une population en sous-ensembles homogènes selon certains critères. On appelle ces sous-ensembles des segments. Il existe différents critères de segmentation :
- Les critères sociodémographiques (âge, sexe, lieu d’habitation…),
- Les critères de comportement de consommation
- Les critères propres au secteur d’activité.
Selon ses besoins, une entreprise peut avoir recours à différents types de segmentation. En voici deux types : - La segmentation peut être comportementale. On utilise alors, entre autres, des critères de comportement de consommation (fréquence d’achat, quantités achetées, panier moyen, mode d’achat…).
- Il existe aussi la segmentation RFM : Récence (date de dernier achat), Fréquence (périodicité des achats), Montant. Cela permet d’analyser la « qualité du client ». Cette méthode de segmentation est très prisée des entreprises car elle permet de concentrer ses efforts sur les clients à haut RFM. De plus, ceci est en adéquation avec la règle des 20/80 qui stipule que 20% des clients contribuent à 80% du chiffre d’affaires.
Scoring*
C’est une technique qui, à partir de données qualitatives et quantitatives, permet d’évaluer par une note la probabilité qu’un individu appartienne à une cible appétente ou réponde à une communication Marketing. Le scoring permet d’optimiser les résultats d’une campagne Marketing. Voici quelques exemples de scores :
- Score d'affinité : il est obtenu en comparant le profil d’un prospect à celui d’un client qui consomme le produit promu.
- Score d'appétence : c’est la probabilité qu’un prospect devienne consommateur.
Prenons l'exemple d'une entreprise qui commercialise des produits cosmétiques à forte valeur ajoutée. Le score d'appétence d'un prospect Femme CSP+ célibataire entre 25 et 35 ans est beaucoup plus élevé que celui d'un prospect Femme CSP moyenne entre 25 et 35 ans mariée 3 enfants.
- Score de répondant : plus un individu répond aux sollicitations Marketing Direct, plus son score de répondant est élevé.
- Score RFM : c’est un score attribué à un client selon la récence, la fréquence et le montant de ses achats. A partir de ces critères, on peut faire des analyses.
- Score d'attrition : c’est la probabilité qu’un individu résilie son abonnement ou passe chez la concurrence. Pour obtenir ce score, il faut comparer les comportements de l’individu aux comportements d’autres individus ayant quitté le navire auparavant.
SPAM*/SPAMMING*
C’est l’envoi massif d’emails commerciaux à des individus n’ayant jamais donné leur consentement.
Teasing*
C'est une technique de vente qui vise à éveiller la curiosité du récepteur via un message énigmatique. Un teasing s'effectue généralement en 2 étapes : le message pour attirer l'attention ("le teaser") et la révélation de la portée de la communication.
Ci-dessous un exemple de teasing d'Etam. Dans l'email envoyé avec l'objet "J-10... [civilité], ouvrez pour en savoir plus!", on nous dit juste qu'une surprise nous attend. Sur la landing page, il y a une vidéo et un décompte. On nous invite à revenir dans le 23 Janvier 2012 pour découvrir la vidéo du show des mannequins Etam en sous-vêtements à l'aéroport.
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| 1) Emailing Teaser |
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| 2) Révélation |
Tracking*/ Tag*/ Taggage*
Le tracking d'un lien consiste à mesurer par le biais d'outils le comportement d'un internaute une fois que ce dernier a cliqué dans l’email. Il s’agit le plus souvent de paramètres à inclure dans l’URL de destination et qui va enregistrer toute l’activité de l’internaute sur le site de l’annonceur suite à la réception du mail. C’est le tracking qui permet de dégager les indicateurs de performance et de connaître les résultats des campagnes emailing. Voici quelques indicateurs :
- taux d'ouverture : c’est le nombre de personnes ayant ouvert l’emailing sur le nombre de personnes l’ayant reçu.
- taux de clics/ taux de réactivité : c’est le nombre de personnes ayant cliqué dans l’email sur le nombre de personnes ayant reçu la campagne.
- taux de désinscription : c’est le nombre de personnes s’étant désabonnées aux emailings sur le nombre de personnes ayant reçu la campagne
- taux de transformation : c’est le nombre de personnes ayant passé une commande sur le nombre de personnes ayant reçu la campagne.
Ci-dessous, le process d'une campagne post-clic email réalisée grâce au tracking :
Test*
Pour améliorer l’impact des campagnes marketing, il est important de faire des tests. Ils sont en effet indispensables non seulement dans le but d'acquérir des connaissances pour améliorer les futures campagnes et les méthodes marketing direct mais aussi pour optimiser les résultats de la principale campagne. L’idée est de tester une offre A et une offre B sur deux échantillons cibles tests aux caractéristiques identiques et représentatifs de la cible globale. A l’issu du test, on envoie l’offre la plus performante à toute la cible et on en tire des enseignements pour les campagnes à venir.
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